Design Thinking & Lean

Put your money where your mouth is

In mijn carrière heb ik Lean en het gedachtegoed van continu verbeteren vanuit verschillende invalshoeken mogen ervaren. Van uitvoerend tot leidinggevend en als begeleider van studenten. Waar ik me continu over verbaas is het gemak waarmee middelen als doel worden gesteld.

Met onderstaand artikel maak ik inzichtelijk hoe Design Thinking en Lean met elkaar verbonden zijn. Hiermee hoop ik dat Design Thinking nooit een losstaand doel wordt, maar altijd om de juiste redenen wordt gedaan: om optimale waarde te creëren voor de klant.

De klant is waar we het allemaal voor doen

Of het nu Lean Thinking van Womack & Jones is, of een willekeurig plaatje van het Lean Huis; je zult zien dat de klant altijd centraal staat. Zoals Jan in zijn artikel al benoemde is de basis van de Lean filosofie ‘optimale waardecreatie voor de klant’. En bijna iedereen heeft klanten, intern of extern. Maar hoeveel procent van de mensen zijn actief bezig om optimale waarde te creëren voor de klanten? En hoeveel procent van de tijd zijn ze eigenlijk bezig met activiteiten die geen enkele waarde toevoegen voor de klant?

Als wij als Lean professionals de methode uitleggen, vormen deze vragen de basis. We hoeven nooit iemand te overtuigen dat klanten belangrijk zijn. Bijna iedereen kan oneliners als ‘klant is koning’ opnoemen. Het zeggen is eenvoudig, maar er écht naar leven zijn twee totaal verschillende werelden.

Natuurlijk heeft Lean buiten het creëren van waarde voor de klant ook nog een duidelijke focus op het voorkomen van verspilling. Ben je onbekend met Lean en wil je daar meer over weten? Lees dan hier verder.

Wil de klant ervoor betalen?

Binnen Lean stellen we teams en organisaties vaak de vraag: ‘Wil de klant betalen voor wat je nu aan het doen bent?’. Als het antwoord ‘Nee’ is – wat regelmatig gebeurt – voegt het dus niets toe voor de klant. Dat betekent overigens niet per definitie dat de activiteit niet meer uitgevoerd moet worden, maar dat is stof voor een ander artikel.

Bij de behandeling van de Lean filosofie richten we ons vaak op processen, producten en diensten die al bestaan. En vervolgens gaan we ons afvragen of het waarde toevoegt voor de klant. In een ideale organisatie is alles ingericht om waarde te creëren voor de klant. En als dat niet kan, dan in ieder geval met zo min mogelijk verspilling. Daar ben je niet van de ene op de andere dag, dat gaat stapsgewijs. En daarom spreken we vaak van een Lean transformatie; stap voor stap wordt de organisatie steeds meer Lean ingericht.

Maar wat als we een blanco canvas zouden hebben? Als het product of de dienst nog niet bestaat? Dan hoeven we alleen maar te zorgen dat het maximale waarde creëert voor de klant. Dan hoeven we later niet meer te transformeren, want dan is het al Lean. Met Design Thinking kunnen we zorgen dat we – vanaf nu – producten, diensten en oplossingen ontwikkelen die alleen maar waarde creëren voor de klant. Veel meer ‘Lean’ kan het dus eigenlijk niet zijn.

Design Thinking als startpunt voor optimale waardecreatie

Het kan bijna niet anders of je hebt ondertussen al iemand gehoord over Design Thinking. Design Thinking is een human-centered benadering. Oftewel, je zet jouw klant centraal in de beslissingen die je neemt bij het ontwikkelen van producten, diensten en processen. Makkelijk gezegd natuurlijk, maar dat vraagt dat je jouw doelgroep écht begrijpt. En vervolgens vanuit dit begrip datgene creëert wat aansluit bij de behoeftes van de doelgroep. Design Thinking structureert dit proces en helpt je om al je aannames los te laten en op basis van de echte gebruikerservaring innovatie in te zetten.

Eigenlijk hebben we hier dus het blanco canvas waar ik hierboven aan refereerde. Je bent nog niet gebonden aan interne processen of andere beperkingen. Je kunt je volledig richten op het creëren van optimale waarde voor de klant. Aan de hand van Design Thinking kun je niet alleen innoveren, maar ook alle ondersteunende processen zo vormgeven dat ze optimaal waarde toevoegen aan de innovatie. Om in de kenmerkende vraag te blijven: je zorgt dat de klant voor alles wil betalen wat je doet of maakt.

Design Thinking en Lean: optimale waardecreatie vanaf het eerste moment

De subtitel van dit artikel is niet zomaar gekozen. Ik merk in mijn dagelijks werk vaak dat er veel gesproken wordt over waardecreatie voor klant, maar dat maar weinig organisaties hier echt op inzetten. Met de opkomst van Design Thinking krijgen ze de mogelijkheid om – in ieder geval – het innovatieproces volledig te focussen op waardecreatie vanuit het perspectief van de klant. En dat is niet altijd makkelijk, want soms wil de klant iets wat de organisatie misschien niet per definitie wil. Maar onthoud: jouw klant is jouw bestaansrecht. Of zoals Sam Walton al treffend zei:

There is only one boss. The customer. And he can fire everyone in the company from the chairman down, simply by spending his money somewhere else.