Six Sigma Marketing

The next step in Lean Six Sigma

Six Sigma heeft zich de afgelopen jaren ontwikkeld van een methode om kosten te reduceren en processen te optimaliseren naar een allround methode voor iedere organisatie met de focus op het toevoegen van klantwaarde, en daardoor werkelijke groei. Een nieuwe manier van meten, de ontwikkeling van nieuwe tools, VOC wordt VOM: kortom, Six Sigma Marketing. We volgen de ontwikkelingen op de voet en houden u graag op de hoogte!

In deze reeks artikelen, vertaald uit het Engels, hebben de auteurs het over de Derde Generatie Six Sigma, wat dit betekent met betrekking tot de evolutie van zowel Lean als Six Sigma in uw organisatie en welke tools u kunt gebruiken als hefboom voor verbetering van uw bedrijfsprestaties. De auteurs beschrijven het belang van een marktfocus voor uw initiatieven, waarom klanttevredenheid een verkeerde maatstaf is als we deze willen gebruiken voor de strategische uitrol van Lean Six Sigma projecten en waarom u zou moeten overgaan van luisteren naar de Stem van de Klant (Voice of the Customer– VOC) naar luisteren naar Stem van de Markt (Voice of the Market -VOM) en tot slot hoe u de VOM kunt gebruiken om achterblijvende prestaties op het gebied van waarde het hoofd te kunnen bieden met Six Sigma. 

Six Sigma Generatie 3: Six Sigma met de focus op (klant)waarde vereist nieuwe tools en zienswijzen

Recente ontwikkelingen op het gebied van het meten en management van klantwaarde zorgen ervoor dat dit nu een nieuw en krachtig instrument wordt om Six Sigma projecten mee te identificeren en prioriteren. Six Sigma Champions en Black Belts hoeven niet langer slechts te vertrouwen op het elimineren van defecten (Generatie 1) of het verlagen van kosten (Generatie 2) om de selectie van Six Sigma projecten te rechtvaardigen. Nu kan de werkelijke kracht en het potentieel van Six Sigma aangewend worden tot zijn strategische doel: creëren en managen van onderscheidende meerwaarde die zich zal vertalen in een groter marktaandeel en grotere omzet/winst (Generatie 3). Dit artikel en de volgenden gaan over het ontstaan van de Derde Generatie Six Sigma en waarom dit de eerste stap is naar het bereiken van het volledige strategische potentieel van de Lean Six Sigma Toolset. Om deze overgang naar Six Sigma Generatie 3 kunnen maken dient men op het meten en managen van meerwaarde hetzelfde soort discipline en dezelfde meedogenloze precisie toe te passen die zo karakteristiek zijn voor de hele Six Sigma methodologie. Geen kleine opgave, waarvoor een significante verschuiving in het perspectief van de meeste Six Sigma beoefenaars nodig is. Daarbij komt: Black Belts en Champions zullen de ins en outs van klantwaarde moeten gaan begrijpen en leren hoe ze deze kunnen gebruiken om Six Sigma projecten te kunnen identificeren en prioriteren. De meetresultaten van klantwaarde zullen de projecten leiden naar effectief people management, effectieve producten en processen; alle belangrijke elementen van competitieve marketing en naar uiteindelijk de volledige integratie van Six Sigma met een competitieve marketing planning.

De shift van een intern naar een extern perspectief.

De focus van Six Sigma Generatie 1 lag op het reduceren van het aantal defecten. Men behoefde geen markt georiënteerde organisatie te zijn om te begrijpen dat defecten slecht zijn, en verminderd dienen te worden of helemaal uitgeschakeld. De metingen geassocieerd met defecten per miljoen hebben allemaal interne focus en zijn gemakkelijk te kwantificeren. De foctus van Six Sigma Generatie 2 lag op het reduceren van kosten. Met de woorden van Mikel Harry:  deze verschuiving in oriëntatie van het reduceren van defecten naar het reduceren van kosten heeft ertoe geleid dat men zich meer bezig ging houden met de kwaliteit van het vak dan met het vak kwaliteit. Ondanks bescheiden reactieve pogingen om de VOC naar deze Six Sigma projecten over te brengen bleef de focus intern. Interne proceskosten werden gemakkelijk in kaart gebracht en succes van de projecten werd gemeten in termen van kostenbesparingen. Natuurlijk werden de effecten van kostenvermindering toegeschreven aan het vermogen van de organisatie om waarde te creëren en toe te voegen, maar er werd weinig actief ondernomen om deze verschijnselen ook daadwerkelijk te meten en evalueren. De overgang naar generatie 3 vereist de verschuiving naar een extern perspectief op de business. Als generatie 3 draait om het creëren en toevoegen van (meer)waarde, wie definieert waarde dan in de eerste plaats? Welk perspectief op het daadwerkelijk toevoegen van waarde is relevant? We vermoeden dat het punt hier duidelijk is: Six Sigma beoefenaars zullen serieus aan de slag moeten met het identificeren en vastleggen van de Voice of the Customer en, nog belangrijker: de voice of the Market (VOM) om meerwaarde te creëren en managen.

VOC: wiens stem en hoe verzamelt u deze?

Verschillende klanten definiëren waarde niet op dezelfde manier. Klanten uit de mijnwereld hebben andere kwaliteitseisen dan klanten uit de oliewereld. Als u uw Six Sigma projecten werkelijk wilt gebruiken om waarde te creëren dan zult u de focus op de specifieke Critical to Quality (CTQ) factoren van de door u beoogde markt moeten richten.

Wat te meten: Tevredenheid of Waarde?

Als de focus van Six Sigma Generatie 3 ligt op het creëren en leveren van meerwaarde waarom zou je dan de meetwaarden van klanttevredenheid gebruiken? De meetresultaten van klantwaarde zijn aantoonbaar voorspellend waar het bedrijfsresultaten en omzetgroei, marktaandeel en winstgevendheid betreft, de meetresultaten van klanttevredenheid zijn dit niet. Twee zeer belangrijke redenen verklaren dit: de meetresultaten van klanttevredenheid registreren de interactie tussen prijs en kwaliteit niet, en ze beperken zich tot de eigen klanten. We zullen verscheidene columns wijden aan het meten van klantwaarde, wat te verzamelen, hoe te analyseren en hoe te implementeren. Deze expliciete focus van Six Sigma op creëren en leveren van  meerwaarde heeft lang op zich laten wachten. De focus zal, waar het gaat om het bepalen van het succes van een Six Sigma project, de shift teweegbrengen van een myopisch, intern perspectief naar een markt perspectief. De focus zal een shift forceren van het passief verzamelen van klant feedback naar actief en doelmatig verzamelen van de Voice of the Market (VOM). De meetresultaten van deze klantwaarde brengen dezelfde discipline en striktheid naar marktperspectieven op waarde die Six Sigma  heeft gebracht naar fout -en kosten vermindering, u in staat stellend Six Sigma projecten te identificeren en prioriteren die meerwaarde creëren en leveren aan de door u beoogde markt segmenten. Auteurs: Reg Goeke and Eric Reidenbach