Customer Intimacy

Lever de beste totaaloplossing

Customer intimacy is één van de 3 waardestrategieën van Treacy en Wiersema. Wanneer organisaties kiezen voor Customer Intimacy, zijn ze continu bezig met het proberen te begrijpen van de klant en het ontwikkelen van oplossingen die passen bij de behoeften van elke specifieke klant.

Samen met Product Leadership en Operational Excellence vormt Customer Intimacy de 3 waardestrategieën zoals Treacy en Wiersema deze beschrijven in het boek ‘The Discipline of Market Leaders’. Deze strategieën geven richting aan de manier waarop organisaties een leiderschapspositie in hun markt kunnen bereiken.

Definitie van Customer Intimacy

In het geval van Customer Intimacy stelt een organisatie de klant – en zijn of haar behoeften – volledig centraal in de bedrijfsvoering. Van de manier waarop ze een klantrelatie opbouwen (door de behoeften van de klant echt te doorgronden) tot aan de ontwikkeling van de producten en diensten (volledig op maat voor de klant).

Door een stevige klantrelatie op te bouwen en de dienstverlening volledig aan te passen aan de klant, bouwen deze organisaties een partnership op met iedere klant. Het succes van deze organisaties ligt in de hoge mate van klantloyaliteit en een hoge Customer Lifetime Value. Verreweg het grootste deel van hun omzet komt van bestaande klanten, waardoor ze maar beperkte acquisitie hoeven te doen.

Veel van de grote consultingbureaus in de wereld vertrouwen op een customer intimacy-strategie. Toonaangevende voorbeelden in de sector zijn Accenture en KPMG. Maar ook organisaties als Ritz-Carlton en JetBlue zijn goede voorbeelden in dit kader.

Bereiken van Customer Intimacy

Treacy en Wiersema stellen in hun publicatie al dat organisaties op 3 verschillende assen moeten bewegen om een bepaalde strategie te realiseren. Namelijk: Organisatie-inrichting, Managementstructuur en Cultuur. In het geval van Customer Intimacy betekent dit dat:

Binnen de organisatie een grote nadruk gelegd wordt op het ontwikkelen van solutions voor klanten. De organisatie investeert in het opbouwen en beheren van waardevolle relaties met klanten en legt nadruk op het begrijpen van iedere klantbehoefte. Vervolgens leggen ze de nadruk op het managen van de resultaten; het correct implementeren van wat de klant nodig heeft. Effectief en duurzaam relatiemanagement is de basis waarop de organisatie gebouwd is.
Er van standaardisatie vrijwel geen sprake is. Iedere oplossing wordt volledig toegespitst op de behoefte van iedere individuele klant. Om hierop in te spelen zorgt de organisatie ervoor dat iedere medewerker de juiste beslissingsbevoegdheid heeft om zijn of haar klanten optimaal te bedienen. Dat betekent niet dat er geen hiërarchie is, maar dat de beslissingsbevoegdheid is belegd op de plek waar de meeste informatie over een klant is.
De cultuur gekenmerkt wordt door beloning op de klantrelatie en behaalde resultaten. Acties en maatregelen zijn vrijwel altijd specifiek op een bepaalde casus en vrijwel nooit van algemene aard.

Komen tot Customer Intimacy

Zoals Treacy & Wiersema al beschreven betekent het komen tot customer intimacy een beweging op 3 assen. Welke actie specifiek nodig is op welke as, is afhankelijk van iedere organisatie. Maar dat een organisatie op alle assen tegelijkertijd moet bewegen is duidelijk; de assen moeten met elkaar in balans zijn. Wanneer bijvoorbeeld de organisatie-inrichting niet past bij de cultuur, zal customer intimacy niet slagen.

Tegelijkertijd zijn de waardestrategieën van Treacy en Wiersema vaak een middel om woorden te geven aan een richting waar de organisatie toch al naar toe aan het bewegen was. Het komt maar zelden voor dat de strategische richting haaks staat op de gekozen waardestrategie. Desalniettemin zien we in de praktijk nog vaak dat cruciale details niet worden herkend én erkend. En juist wanneer het gaat om het opbouwen van langdurige en waardevolle klantrelaties zijn die details o zo belangrijk.

Meer weten over de waardestrategieën en hoe je ze kunt gebruiken?

Worstelen jullie binnen de organisatie met het vormgeven van de strategische koers? Of hebben jullie al een duidelijke koers richting Customer Intimacy maar lukt het nog onvoldoende om deze te implementeren? Onze experts helpen je graag verder. Neem daarvoor contact op via 020 – 345 3015 of contact@upd.nl.